Podría decirse que en 2018 no puedes conocer totalmente a una persona si no estáis conectados en todas las redes sociales.

Y si no tiene redes sociales o las evita, la generación Z, los millenials y las señoras mayores con smartphones posiblemente te digan que qué es eso; que esa persona esconde algo.

Así empieza lo malo.

O el negocio. Miguel Ángel Rojas, experto en estrategia e innovación, antes de hablar de redes sociales, prefiere dejar claros los tres puntos clave:

Identidad digital. Reputación digital. Marca personal. 

“Ya existen actualmente negocios de identidad digital a lo largo de todo el mundo y son bastante lucrativos. La capitalización actual de este mercado son 8 billones de dólares y se espera un crecimiento anual de 14,8% hasta el año 2020. El principal problema, como vemos, no es que no haya tecnologías disponibles, sino que los diferentes servicios digitales que se ofrezcan a través de internet empiecen a usarse masivamente. El mercado actual está bastante fragmentado y suele estar especializado en un caso de uso específico”.

Sobre la identidad digital crece la reputación: “La mayoría de nuestras interacciones con personas y negocios se articulan a través de internet, por eso nuestra reputación digital es cada vez más importante”. Miguel Ángel explica que nuestra Generación Z pasa alrededor de 12 horas al día conectados a internet. Con estos datos concluye que podría decirse que su realidad es más bien digital, más que la propia física. A la cuestión de la existencia de negocios en torno a la reputación digital responde que existen ya empresas dedicadas a la reputación digital tanto de las propias compañías como de las personas, con fronteras no tan claras entre la ética y la manipulación (ver el escándalo con Cambridge Analítica y Facebook). “Obviamente, aquí hay mucho dinero también en juego pero quizá no sea tan visible”.

Sobre la marca personal (personal branding), Miguel Ángel explica que no solo incluye una reputación digital, sino el resto de aspectos de una persona (confianza, relaciones personales, conferencias, negocios…). “Me identifico bastante con la frase de Jeff Bezos donde dice que ‘la marca personal es lo que dicen de ti cuando no están delante’“. Para él la marca personal es algo más amplio que la propia reputación digital, “ya que interactuamos también en el mundo físico y entra más en el campo del marketing y la psicología —donde el coaching como disciplina está despuntando en los últimos tiempos—”.

Acabó el debate sobre la legitimidad de las empresas a la hora de reclutar de buscar los nombres de los candidatos y acceder a su perfil en las redes sociales . La respuesta es sí. Sí, dependiendo de la empresa y el puesto al que se aspira. Pero ese sí, aunque discutible, es cada vez es más rotundo. Un ejemplo es el caso del ingeniero de Google al que despidieron por unas declaraciones sobre la diferencia de capacidad de hombres y mujeres. Primero —curioso—, porque estamos esperando todavía el resultado de un estudio sociológico que indique, de todos los textos que somos capaces de compartir, el porcentaje de los mismos que nos atreveríamos a decir a la cara. Con el mismo tono. Segundo, por las medidas drásticas de las empresas.  La identidad online es uno de los componentes que suman o restan puntos a la hora de ser contratado, o superar periodos de prueba.

No es la identidad; es la reputación.

¿Pruebas? Has ido a ese restaurante y no al otro porque en tu aplicación favorita para reservar mesa ponía que el primero tenía un 9 y el segundo un 7,5. Te portas bien en el Uber porque sabes que si no lo haces, el conductor te puede poner 0 estrellas y eso reducirá la probabilidad de que, aunque pagues más, te acepten para subir a un flamante Tesla la próxima vez.

Volvamos al asunto de las empresas:

• Contemos con que las empresas se afanan por su reputación digital
• Las empresas las forman los trabajadores
• Ergo, la reputación digital de las empresas es función de la reputación digital de los trabajadores

Ahora, qué sucede en un caso controvertido. Imaginemos que alguien de RRHH ve que el responsable de comunicación pone un post desagradable; pero claro, está en su cuenta personal, no tiene por qué…

• A internet no le mentimos
• La reputación de la empresa queda en entredicho: qué clase de empresa es esa que tiene empleados que se comportan así
• Pérdida de reputación es pérdida de dinero
• Es más barato echar a un empleado que el coste de pérdida de la reputación
• Problema resuelto.

Cuando Miguel Ángel escucha la pregunta de si cree que podrá evaluarse a una persona según su identidad digital, como si fuera un comercio o un restaurante, primero expone que la pregunta le recuerda a un capítulo de Black Mirror (Nosedive), “la cual os recomiendo que veáis si tenéis la oportunidad para ver las posibles consecuencias en las personas de este tipo de ‘evaluaciones personales’”. Pero que recordemos que es una serie de ficción.

Ya no es Dime con quién andas sin más; es Dime con quién anda, vale; pero dime cómo son sus redes y qué busca en internet.

“Sin entrar en consideraciones éticas y morales, ya se está haciendo. En China se está implantando un sistema llamado ‘Social Credit System’ donde puntúa a los ciudadanos en base a las acciones de éstos usando reconocimientos faciales e inteligencia artificial”. Parecía una mera sospecha, pero tras dos años de pruebas, está listo para desplegarse, aunque no será obligatorio hasta 2020.

Miguel Ángel explica que la base tecnológica la proporcionan empresas como Alibaba y Tencent (6ª y 7ª compañías más grandes del mundo de acuerdo a su cotización bursátil), por lo que su marca de actuación estaría más enfocada al mundo digital pero con tremendas repercusiones personales. “Sería bastante ingenuo pensar que sea el único país del mundo que lo esté haciendo. China, a pesar de ser el país que cuenta con el 20% de los usuarios de internet globalmente, tiene una tasa de penetración alrededor del 50%, concentrado principalmente en las grandes ciudades.”

¿Qué pasará con el resto del 50% de la población que vive en zonas rurales y desperdigada sin acceso a internet? Una cuestión a plantear para no perder la objetividad. “Como siempre, el problema no está en la tecnología en sí, sino en el uso que se haga de ella”. Miguel Ángel continúa recordando que los gobiernos suelen crear esa dicotomía entre privacidad y seguridad.

Quién sabe: puede que Google dé un paso más dentro de poco y pueda detectar tendencias homicidas o de abuso sexual con algún algoritmo. Hipótesis planteada, hipótesis no descartada. Ah, no, hipótesis ya verificada —Miguel Ángel comenta que esto ya existe—: “Se podría restringir el acceso a créditos en función de tu estrato social, con quién te relacionas, posible creación listas negras, acceso privilegiado a ciertos beneficios sociales … pero por otro lado, se podría generar mayor confianza en las transacciones de compra o en la busquedas de nuevos partner en la creación de nuevos negocios.”

Aquí, que cada uno saque sus propias conclusiones.

Imagenes: Javardh & V de Vendetta