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Maserati y su redefinición del lujo

Maserati siempre me ha parecido una marca muy potente; sin embargo, al ver el último spot, no pude evitar cierta decepción. Se trata del lanzamiento de su nuevo modelo Maserati Levante, una apuesta para entrar en el segmento de los SUV. ¿Lo habéis visto ya? ¿Qué os parece?

Reconozco que yo estoy un poco descolocado. El anuncio define el lujo de la siguiente forma:

A state of elegance, involving great reward
A desirable item which is difficult to ignore
A pleasure obtained daily
Luxury by Maserati

Hace unos cuantos números hicimos un análisis sobre este tipo de movimientos con la compra de Versace por parte de Michael Kors y claro, genera ciertas dudas.

Este tipo de estrategias son delicadas, en general lo que se busca es reconectar con potenciales compradores o aquellos ya perdidos. Y en este caso parece que tenían dos opciones: ofrecer una gama de precio más baja o entrar en una nueva categoría de automóvil. La primera ya la probaron con el Maserati Ghibli y parece que no acabó de funcionar… Pues a por lo segundo, ¿no?

Por lo visto, entrando en el segmento de los SUV deportivos de alta gama, Maserati espera subir sus ventas hasta duplicar la producción actual de la marca. No es algo sencillo, ahí se enfrenta a rivales muy fuertes como el Porsche Cayenne, el BMW x6 o el Range Rover Sport, por decir algunos. 

Quizás económicamente les va bien; pero ¿es acertada la campaña? ¿Se trata realmente de lujo?

Lujo.

La verdad es que no es un concepto fácil. Cada marca tiene su definición y se “dobla” para hacerla encajar dependiendo del caso. Quizás podemos trazar unos mínimos de qué es el lujo. Hace tiempo tuve una discusión con estudiantes de moda en Milán y llegamos a esto:

  • El lujo tiene que tener cierto valor estético. Tiene que ser algo bonito, que destaque, que sea diferente.
  • El lujo es calidad. Tiene que ser algo mejor en comparación con otros, y con diferencia.
  • El lujo es duradero en el tiempo. La diferencia entre moda y lujo es que la moda se centra en productos perecederos y el lujo ofrece algo icónico y de referencia en el tiempo.
  • El lujo tiene que tener un precio elevado. No cualquiera puede comprarlo. 
  • El lujo te hace sentir diferente. Lo más importante diría, en el fondo, uno busca ser mejor que los demás.

Comprar un producto de lujo nos hace sentir poderosos. Y es que al final, como dijo aquel, “no somos nada más ni nada menos que lo que escogemos mostrar a los demás”.

Entonces, volviendo a Maserati Levante, tenemos diferentes temas encima de la mesa: 

¿Es bonito? Parece que gusta a muchos críticos; aunque también es verdad que no ha acabado de ser muy diferente respecto los otros SUV que ya existían…

¿Qué tal de calidad? Depende de los extras, los interiores pueden ser espectaculares como los de la foto; pero hay algunos elementos de plástico en la parte trasera que le quitan algo de glamour.

¿Durará en el tiempo? No lo sabemos; lo que sí sabemos es que la marca se ha sumado “tarde” a la moda de los SUV y veremos cómo se apalanca eso en el imaginario colectivo del sector.

¿Precio? Parece que oscila entre 85.000-100.000€. Descarta a una buena parte de la población; pero se posiciona muy parecido a la amplia oferta de SUVs de alta gama actual.

¿Hará sentir mejor que los demás? Difícil de decir. Ahí nos movemos en el mundo de las emociones; y es tan subjetivo que dependerá de las comparaciones que haga cada uno con su vida y sus referentes en oferta y estilo de vida. 

En mi opinión, y en mi marco de referencia, no creo que se trate de un vehículo ideal dentro del imaginario de lujo y exclusividad. Me cuesta pensar que un vehículo que destaca por ser familiar y tener un amplio maletero sea algo que haga subir a la cima de la sociedad.


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Consultor de estrategia empresarial y Mentor de artistas. He trabajado en entornos altamente cambiantes y competitivos en el mundo de los negocios, y he visto lo mejor y lo peor del ser humano. He comprobado que el cómo se hagan las cosas es tanto o más importante que el fin en sí mismo; y que el llamado éxito sólo se da gracias a la libertad de mente y espíritu. Fan de Bunbury y coleccionista de relojes.

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