¿Qué significa ser influencer? La RAE insiste en mantenerse al margen de un anglicismo que le habrá sonado a fruto de una moda. Pero las empresas más avispadas no han perdido el tiempo, y han creado un claro negocio basado en un concepto, antes de que ese concepto quede claro en la sociedad.
(Este artículo no pondrá esta palabra en cursiva)
“Son personas que crean ideas en el resto. Un consumidor puede tener alguna idea en la cabeza, pero puede que no la tenga clara todavía. Es ahí cuando un influencer se moja, concreta esa idea, y el consumidor se la hace propia”, explica Xavier Ramírez, psicólogo y consultor de negocios. De modo que un influencer es alguien capaz de (conscientemente o no) crear ideas, inspirar acciones, y que la audiencia las lleve a cabo dando incluso las gracias. Influir es persuadir desde la buena intención; los límites de la influencia, superados, son la manipulación.
Las razones del fenómeno de los influencers se estudian desde varias perspectivas: existe el influencer amateur, el que va libremente y por casualidad da con la fórmula del éxito, y el influencer profesional, cuyos objetivos de ventas están relacionados con el tamaño de la audiencia que le siga. Un porcentaje importante de amateurs se convierten en profesionales con el tiempo. A estas alturas, escuchar la palabra del año lleva a pensar únicamente en adolescentes, redes sociales y YouTube: “Bueno, no estoy seguro de que sea así”, replica Jesús Alcoba, director de la escuela de negocios de La Salle y autor del texto ¿Qué vamos a hacer cuando todos seamos influencers? “Arturo Pérez-Reverte tiene dos millones de seguidores en Twitter, J.K. Rowling más de 14, y Elon Musk cerró su cuenta de Instagram con 8 millones de seguidores”. Son casos excepcionales, cuya visibilidad es necesario reivindicar para no perderlos en el mar de jóvenes. “Lo que pasa es que tal vez estamos reservando el término influencer para el fenómeno que ocurre entre millenials y post-millenials. Pero está claro que la capacidad de influir en otras personas no es nueva. Platón desde luego era influencer”.
Cómo se hace un influencer, he aquí la pregunta. Cuál es la fórmula del éxito, y de que tenga más poder de persuasión que la familia. “El influencer es una persona que está en el lugar que a nosotros nos gustaría estar, o un lugar que nos causa admiración. Por eso tomamos sus dichos, recomendaciones y ejemplo como palabra autorizada”, la respuesta de Greco MC, rapero. Otro factor clave del éxito es la proximidad, el que el influencer sea “alguien como tú”: según ciertas investigaciones, un anuncio para adolescentes tiene más impacto si lo protagoniza un adolescente que si la locución es realizada por la voz de una mujer de 50 años. “Hay una profunda identificación subyacente desde el punto de vista psicológico: valores, creencias que están ocultas en nuestro inconsciente con las que nos identificamos con esa persona”, explica Begoña Villa, experta en Recursos Humanos.
El poder de influir es codiciado. Incluso entre las personas influenciadas por las influencers, las hay que ambicionan llegar a tener ese poder y esa audiencia. Sobre todo en redes sociales visuales, como Instagram, y el negocio que hay en torno a hacer que la cuenta gane seguidores. Y tiempo. “No todos tenemos ese tiempo”, es la frase unánime para reconocer lo que hace a unos influencers y no al resto.
Cabe preguntarse por el por qué de tanto influencer. Análisis básico: si hay oferta es porque hay demanda. Si hay demanda es porque hay necesidad. “Uno de los aspectos que más me llama la atención no son ellos, sino sus followers», comienza Jesús Alcoba. «Como alguien sabio dijo, lo que convierte a una persona en líder son sus seguidores. En ese sentido la pregunta que me hago es la siguiente: si cada vez hay más influencers, ¿es porque cada vez tenemos más necesidad de ser influenciados, de seguir a otras personas? Y si, eso es así, ¿a qué es debido? ¿Es porque nuestras ideas no nos convencen y necesitamos las de otros?”. Esta reflexión es inevitable ante la psicología de un fenómeno tan arrollador. “¿O porque está de moda? Yo creo que parte de lo que está detrás del fenómeno influencer son las necesidades humanas de forjarse una identidad y de pertenecer a una comunidad”. Esto recuerda a ciertos grupos de música desde Corea del Sur hasta Estados Unidos, donde los clubs de fans llegan a tener nombre. “Cuando seguimos a alguien nos identificamos con lo que dice o hace, o al menos con parte de ello, y así profundizamos o reforzamos quiénes somos. Por otro lado, sentirnos parte de un grupo y compartir significados y afectos con otras personas nos ayuda también a situarnos en el mundo y en nuestro mundo”.
De esta manera se crea un negocio en torno a una necesidad humana. Desde la moda y la belleza, hasta conquistar el amor y mantenerlo, pasando por desarrollar un cuerpo envidiable, aprender a cocinar, peinarse, dibujar, e impresionar a quien sea en ocasiones especiales. La cantidad de dinero a partir de este negocio no parece ir a mermar, ni a ir a sufrir una crisis.
Hasta aquí, los beneficios al consumidor y los beneficios al influencer, los cuales no necesitan mención. Es goloso poderse mostrar tal y como una es —en positivo, normalmente—, y que por eso gane la popularidad que en la vida real no se daría ni en sueños… hasta que esa faceta se convierte en marca, y la protagonista queda atrapada en ella. El problema es que uno, con sus millones de seguidores, ya no es una persona; es una marca. Y ahí se acabó la independencia, o el poderse mostrar uno tal y como es. O peor, cuando se te cae el imperio, o caes como emperatriz: Recientemente una influencer crudi-vegana —la emperatriz de los crudiveganos— fue pillada en un restaurante comiendo pescado, tras hacer incitado durante años a miles de personas a seguir su estilo de vida, recién demostrado como fraudulento.
A estas alturas, la tendencia es continuar hasta la formación de un debate*. No obstante, una de las conclusiones es decidir hasta qué punto le sale a uno rentable ser influencer. O probablemente este fenómeno esté redefiniéndolo las reglas del mercado y del emprendimiento.
*Los debates son una de las actividades preferidas del Club Dévé.
