Mi madre siempre dice orgullosa que sus tres hijos hemos salido muy altos gracias a comer cereales. Realmente no somos tan altos; pero no nos quejamos en absoluto.
Cada mañana antes de ir al cole nos daba un buen bol de cereales. Y no era sólo antes de ir al cole, también era el fin de semana, en algunas meriendas, meriendas-cenas ¡y hasta repetíamos!
Si con la mentalidad de hoy lo piensas bien, puede considerarse un consumo exagerado de azúcar. Bueno, de azúcares. Yo, además, les echaba varias cucharadas de Nesquik… Vamos, una bomba. Pero ahora no, ahora estamos más pendientes de la alimentación, o eso creemos: que si la cantidad de grasas, que si las saturadas, con o sin gluten, cantidad de fibra, ojo con el aceite de palma y, por supuesto, 0 azúcares.
“¿Y esto a qué viene Xavi?”, Resulta que hace poco Kellogg’s reformuló la receta de sus clásicos Choco Krispies. Ojo, tienen un 30% menos de azúcar.
Aunque parezca poca cosa, creo que es un movimiento importante, pues Kellogg’s no lo hace con unos cereales cualquiera, lo hace directamente con los Choco Krispies. Estos son tan icónicos en el mercado español, que Coco (el mono) reemplazó de un día para otro a las otras mascotas, como es el caso de los Chocos por ejemplo.
Siguiendo la línea que empecé hace unas semanas, me gustaría reflexionar sobre los elementos que el señor o la señora Kellogg’s ha tenido encima de la mesa a la hora de tomar esa decisión. Pueden haber muchos motivos, pero me centraré en 3:
El mercado: Desayunos saludables
Sería la razón principal del movimiento de Kellogg’s. Es una cuestión de cambio de consumo. La tendencia en los últimos años ha sido la de reducir comidas con alta proporción de azúcar. Esta tendencia ya tiene mucho recorrido y viene sobre todo de mercados como el estadounidense, donde el azúcar es el demonio y justo donde Kellogg’s empezó a perder ventas por su directa relación con la obesidad infantil (además de los refrescos).
En España quizás tardó más en llegar esa tendencia; pero llegó. Nos sentimos muy orgullosos de nuestra dieta mediterránea; ahora, lo que dejamos más de lado es que solemos estar en el ranking de los países con mayor obesidad.
Han habido muchas tendencias en cuanto al cuidado de la salud en nuestro país, estuvo la de quitarle grasa a los productos; otra en la que todo tenía fibra; y luego, entre muchas otras, la del azúcar (el azúcar blanco malo, el moreno bueno).
Los nacidos en España a partir de los 80 somos una generación caracterizada por haber tenido desayunos más bien dulces. No obstante, hoy en día, no es difícil escuchar a gente decir que intentan que sus desayunos ahora sean más bien salados: una tostada de pan integral con tomate, yogur, huevos revueltos…
Y esto debe de haber afectado a las cuentas de Kellogg’s España seguro. No estoy diciendo ninguna barbaridad, ya llevaban tiempo empujando las barritas Muesli, los All-Bran, etc. Lo que pasa ahora es que ha llegado a la sociedad el debate sobre la alimentación de los niños. Y ahí ya el problema es evidente. Si los niños dejan de desayunar cereales, se les hunde el negocio.
La decisión por parte de Kellogg’s parece fácil: Se le quita el azúcar y listos, ¿no? A priori sí; pero, aquí entra otro elemento en juego: los niños adoran los cereales precisamente por el azúcar.
Roles de compra: Quién consume, no compra
Oh, yes, my friend. Un clásico de marketing, los roles de compra. Mayormente, ¿quién se come los cereales? Los niños. ¿Y quién los compra? los padres.
3, 2, 1, Fight!
A un lado del ring están los niños que les gustan esos productos tan buenos y sabrosos (¡¡chocolate!! ¡¡azúcar!!). Además, están maravillados con ese mundo e iconografía de los packs y la marca. No hace falta más que ver la cara que se les pone cuando entran en una de esas cafeterías de cereales que se han puesto tan de moda: mascotas, colores, variedades, regalos…
Al otro lado del ring están los padres echando el freno a la comida poco sana. Si fuera por ellos, estarían comprándoles los cereales que saben a cartón y en lugar de leche de vaca, les meterían zumo de lentejas del día anterior (si las quieres, bien si no…). Es un conflicto diario en muchas familias.
Esto no es nada nuevo, eh. Los fabricantes de snacks para niños ya lo saben y por eso tratan de encontrar el equilibrio perfecto entre comprador y cosnumidor. Además de la iconografía que atraiga a los niños, muchos packs siempre tienen que llevar mensajes tipo “equivale a 2 vasos de leche” o el clásico “sin colorantes ni conservantes”. En el momento de la compra, le quita el sentimiento de culpabilidad a un padre o una madre. La duda vendría ya si durante mucho o poco tiempo.
Los niños encantados; pero los padres seguro que siguen con esos remordimientos debido a la presión social hacia los azúcares. Y el siguiente paso es evidente, si en Kellogg’s quieren persuadir y conectar mejor con quien les compra, tendrán que dar nuevos mensajes más relevantes a esas dudas: 30% menos de azúcar.
Estrategia a largo plazo: La marca como referencia
Oh, marca, una vez más llegamos ti. Marca, ese elemento que muchas veces tienes más valor que todos los recursos de producción y que toda la plantilla de trabajadores juntos.
Kellogg’s se encuentra en un panorama sin salida: una tendencia de venta a la baja, algunos mensajes en redes sobre lo malo de los cereales y a mpadres* echándole el freno a sus productos. ¿Qué pueden hacer? Si se toca el producto, perfecto; pero la marca sigue siendo vista como perjudicial para la salud. Es necesario cambiar la imagen de Kellogg’s y en concreto el de los productos emblemáticos. Si se toca el producto icónico de la marca, la marca se desplazará junto al producto.
Además cuidado, la competencia ya ha movido ficha. Tienes por ejemplo a Nesquik que lleva varios cambios en esta línea; y Nestlé no es poca cosa. Esta empresa tiene credibilidad en posicionamiento de nutrición y salud, no olvidemos que entre muchas categorías, Nestlé tiene productos “sagrados” como son los de la alimentación infantil. Y a nivel local igual, no son solo las multinacionales, justo hace poco Nocilla le quitó el aceite de palma a su fórmula. Hay que reaccionar.
El movimiento crucial es, por lo tanto, cambiar los cereales estrella del portfolio, el de referencia de Kellogg’s en niños.
Hola Coco, mira, que le vamos a quitar el 30% del azúcar a tus Krispies.
*Me gusta inventar palabras
Sugerencia de presentación: Azul – Zoé
