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Analizando anuncios de perfumes 2

Un año más los anuncios de perfume han invadido nuestras pantallas. Algunos son un alucine y otros, simplemente, no los entendemos. Quiero volver aprovechar y hacer de nuevo un análisis de los spots de perfume más interesantes como ya hice el año pasado.

Hay veces que son piezas de arte sin más; en otras ocasiones, hay un criterio y necesidades de comunicación claras y se hace una pieza buena. Y luego, está lo que suele pasar en muchos sectores: la voluntad de un ideal choca con un presupuesto ajustado, se mezcla con las prisas, frena con las dinámicas corporativas y acaba resultando en un no se sabe bien qué. 

Veamos:

1, Carolina Herrera – Good Girl / Bad Boy

Good Girl salió por allá el 2016, un concepto interesante que si se lanzara ahora no sería igual. Pienso en la propuesta de su envase (¡un zapato de tacón!) y en el nombre del perfume (¿cómo se supone que es una good girl?)… El caso es que se trata de un anuncio bastante habitual. Se ve a Karlie Kloss, una chica guapa y elegante, mirando por la ventana desde un rascacielos de Nueva York. Todo bien ahí; pero algo pasa cuando pisa fuerte con el tacón, gesto de fortaleza que cambia la escena. Lo siguiente que vemos es a la modelo paseando de noche arrasando a cada paso, no deja indiferente y deja maravillado a todo aquel que la ve. Mira fijamente a cámara y remata el spot diciendo “Good to be Bad”.

El del hombre ya no es good, es bad, Bad Boy. Como siempre pasa, hacer un segundo anuncio manteniendo la idea original es complicado. Se intenta, pero se suele notar una falta de consistencia. En este caso el anuncio empieza parecido, vemos al actor Ed Skrein en otro pisazo de Nueva York y se va a comerse la calle. En los pasos que da, es cuando pasan cosas; pero en este caso se ha forzado un poco con un rayo. Es un elemento casi azaroso del primer spot que pensaron bueno para hacer su spin-off de la versión masculina. Es precisamente el rayo, la forma del envase en este perfume. Claro, un envase en forma de zapato masculino como que no era lo mismo…

El caso es que es un anuncio típico en el que se asocia el perfume al éxito y la seducción, añadiendo características potentes de personalidad, fortaleza de carácter fuerte y una actitud de comerse la noche. Diría que precisamente por eso, va dirigido a hombres y mujeres sobre 20-30 años.

2, YSL – Libre (Dua Lipa) 

Un águila que pasa volando y cruza encima de las siglas de YSL. Un paisaje grande, potente, Dua Lipa cruzando el puente con paso firme mientras en voz en off dice “don’t be afraid of your freedom”. Libertad. Se la ve segura de sí misma. Extiende el brazo, se posa el aguila y con la música empezando a sonar in crescendo, el ave arranca el vuelo (ojo posible mueca de f*ck de Dua Lipa en ese momento). A partir de ahí, la canción suena a tope y la protagonista “empieza a ser libre”. En la ciudad (ojo rascacielos=éxito), bailando, gritando en la playa o caminando delante de la palabra LIBRE ardiendo en fuego. 

Las asociaciones perfume y libertad son claras. Es un concepto que cruza todo el spot de forma más o menos explícita y además Dua Lipa con su forma de ser transmite bien ese mensaje. Con la cantante como embajadora de marca YSL está tratando de conectar sobre todo con el público centennial (y algunos millennials, aunque ya nos hacemos mayores…). El caso es conectar con consumidoras potenciales jóvenes de 20 a 30 que se identifican con su música y con su estilo de vida.

3, Chanel – Nº 5 ( Shake up the holiday spirit)

Con este vamos a la polémica. Tenía ganas de comentar este anuncio y no porque tenga muchas cosas claras la verdad, más bien porque hay muchos fans de Chanel a quien no le ha gustado nada (ejemplo de comentario en YouTube: “Karl Lagerfeld didn’t die for this…”). Lo curioso es que ni siquiera en el canal oficial de la marca han publicado el spot oficial entero…

La primera vez que lo vi, ni le presté atención; luego al fijarme pensé, “no sé si me gusta, aunque hay algo que me llama…”. Parece malo, pero tiene algo especial. Me recuerda a esos videoclips raros de Madonna que acaban petándolo. El caso es que al indagar un poco en el anuncio resulta que la protagonista es la hija de Johnny Depp y Vanessa Paradis: Lily-Rose Depp, un icono en auge. Y ojo, no solo eso, ¿quién dirige el spot? El artista gráfico, fotógrafo y realizador Jean-Paul Goude. No es precisamente un don nadie…

Bueno, ¿y qué se ve? Pues empieza con una imagen enorme con el logo de Chanel, la botella de perfume y pequeños packs del mismo. Está nevando (de hecho es una de las pocas campañas que están hechas especialmente para navidad) y representa que hay un loop con Lily-Rose mirando la bola de cristal y estando ella mismo dentro. Con música y sonidos “diferentes” la protagonista deja clara su admiración por el perfume. Su preferido.

¿Y a quién va dirigido? No nos engañemos, el target de Chanel Nº5 suele ser mujeres maduras (que no viejas), con buenos recursos y con una ligera obsesión por mantenerse joven. El spot usa bien esos elementos para conectar con mujeres con un poco de Síndrome de Peter Pan.

4, Paco Rabanne – Invictus & Olympéa 

Es la tercera versión del anuncio. En esta ocasión en conjunto hombre y mujer; pero para hablar de este tenemos que hablar del primero: Invictus. 

Me imagino que, a diferencia de Bad Boy, en este caso se pensó el perfume y el envase antes que la campaña publicitaria. Invictus. Como responsable creativo, te dan algo para vender con ese nombre y te alegras. ¿Qué mejor que vender la idea de invencibilidad? Pues empezaron a crear. Crearon un personaje terrenal, pero que genera mucha admiración. Una especie de deportista, alguien con fortaleza, buen aspecto y carácter. Tiene a la prensa persiguiéndolo, pero pasa de ellos para afrontar al rival en el campo. Un tío con las cosas claras. Sale con valentía y todo el público lo admira. Parece un semi dios. El espectador puede sentir un poco de envidia con esa mezcla de chulería y poder. Es tan heavy que los dioses (y diosas) del Olimpo lo admiran y lo señalan como “el elegido”. Con ese magnetismo y soberbia se carga a los contrincantes con un simple gesto y, si no fuera poco, se señala a sí mismo como demostrando lo bueno que es.

Luego sacaron la versión femenina del perfume, Olympéa.  Una idea parecida, aunque bastante edulcorada.  Da la impresión que los planos contrapicados no son tan exagerados, y hay algo simbólico que sitúa a la protagonista más abajo. Ya de entrada ella está en el Olimpo directamente y tiene gustos más terrenales, viene en coche deportivo, desciende hacia otro lugar… En el caso del hombre, como que es un camino de ascenso. No se transmite el poder, se transmite algo la chulería, sí; pero no es lo mismo. Una vez más en los perfumes para mujer se cae en la imagen como eje central de la seducción. Como está buena, el resto la admira y lo flipa, ya no es tanto esa actitud que la hace atractiva. Como en muchas otras ocasiones, igual la idea no era hacerlo igual, no pasa nada, de ser así, pues no vincules las campañas y listo.

Y todo esto nos lleva al nuevo anuncio Invictus & Olympéa. Es una especie de carrera en el desierto de Namibia a lo Mad Max donde el protagonista masculino va en una moto rollo steampunk huyendo de los malos. Ahí se suma la chica a caballo y le ayuda a huir. Finalmente el chico hace El Gesto® y se carga a los perseguidores.

Va dirigido a hombres y mujeres de un rango amplio de edad. Creo que se enfoca más a un target actitudinal, hacía la necesidad psicológica de tener más confianza en la vida y un producto que comprándolo te puede dar la fortaleza que necesitas. Pero me parece que es algo que se ha ido perdiendo con cada nueva versión del spot.  No sé si conecta tanto con el consumidor potencial como antes. Considero que la actitud del primer Invictus se perdió por completo y ya parece más una película de super héroes (dónde la chica es un premio). Todos muy guapos, eso sí.

[Por cierto, el nuevo anuncio de Ford, el del nuevo Ford Mustang, ha usado la misma canción… Error si uno quiere ser bien diferenciado en la mente del consumidor].

5, Perfumes Loewe – Nueva imagen

Este es mi favorito de esta temporada. Y no porque sea muy bonito; pero me ha gustado lo rompedor al compararlo con los demás. Te llamaba la atención al estar mirando el móvil con la tele de fondo y además, tiene una idea de fondo bien planteada. El objetivo era trasladar una nueva imagen para toda la arquitectura de marca, diferenciarse de otros perfumes y creo que lo ha conseguido.

Se trata de un rebranding o un cambio de imagen. Loewe quiere vincularse con el arte, la naturaleza, la piel y la manera de vivir española y ha querido trasladar esos valores rindiendo homenaje a Karl Blossfeldt mediante el artista Arno Rafael Minkkinen. Me ha gustado mucho, pasan de un concepto, a valores de marca y finalmente a producto.

En este caso se siguen apalancando en el target de la marca Loewe, hombre o mujer de más de 30 años, con recursos económicos y que tiene un cierto criterio artístico definido, alguien que va más allá de un producto, va más allá de lo obvio.  Una buena declaración de intenciones

Y a todo esto… ¿Qué pensáis? ¿Os gustan? ¿Por qué? Espero leer vuestras opiniones.

Sugerencia de presentación: POWER – Kenye West
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Consultor de estrategia empresarial y Mentor de artistas. He trabajado en entornos altamente cambiantes y competitivos en el mundo de los negocios, y he visto lo mejor y lo peor del ser humano. He comprobado que el cómo se hagan las cosas es tanto o más importante que el fin en sí mismo; y que el llamado éxito sólo se da gracias a la libertad de mente y espíritu. Fan de Bunbury y coleccionista de relojes.

2 COMMENTS

  1. Estoy estudiando publicidad y me estás ayudando muchísimo con estas explicaciones para entrenar la vista a los anuncios. Deberías hacer más comentarios así, gracias 🙂

¿Qué opinas? Hablemos.