¿Has visto mi nuevo reloj?
Es verano, estoy en la playa y un turista me suelta “disculpa, ¿me puedes decir qué hora es?” Me bloqueo, no sé cómo reaccionar. Al cabo de unos segundos (que se hacen eternos) balbuceo una hora y unos minutos. Se va.
Es muy difícil para mí recordar la última vez que me pararon por la calle a preguntarme la hora. Supongo que es una de aquellas cosas que van desapareciendo por culpa del teléfono móvil. Contemplad con admiración aquellos que os pregunten por una dirección; en breve se extinguirán también.
La hora ya la miramos en el móvil. Quizás ni eso; la sabemos porque estamos atentos a las notificaciones de Twitter o Instagram y más o menos tenemos la hora en mente. Pero a pesar de ello, muchos de nosotros seguimos llevando reloj. ¿Por qué será?
Un reloj es más que un objeto que te dice la hora, es un complemento, un accesorio de moda; pero aún más, es un símbolo. En un evento o una reunión importante, un reloj habla de nosotros, de nuestra forma de ser, de cómo entendemos el mundo y, nos guste o no, del nivel o estatus social al que pertenecemos.
De relojes hay de muchos tipos y modelos. Podríamos mencionar varios icónicos como el Audemars Piguet Royal Oak, el Patek Philippe Calatrava o el Cartier Tank, éste lo han llevado personalidades como Andy Warhol o la misma Lady Di. También es de obligación mencionar el Omega Speedmaster o el Rolex Submariner, relojes a la altura de cualquier agente del MI6 que se precie.
En mayor o menor medida, a todos nos gustan los relojes, ya sea sólo para ocasiones especiales o para llevarlo cada día. No obstante, está claro que comprar uno de esos impresionantes relojes suizos de lujo se hace prohibitivo. Al parecer, un español gasta de media 10,67€ en relojes al año. No es mucho, así es imposible tratar de ser James Bond… Evidentemente hay que tomarse esta información con cautela, pero nos da una clara referencia de por dónde se mueve la demanda en nuestro país.
¿Y cómo está el sector?
Recuperándose. 2014 y 2015 fueron años muy malos para la industria relojera, el 2016 se recuperaron algo las ventas; pero seguían débiles. Ya el 2017 y lo que llevamos de año 2018 parece ser que la cosa mejora bastante; pero no están liderando el cambio, van a rebufo de las circunstancias.
Según los expertos, los motivos de esos malos datos fueron:
- Subida de valor del franco suizo (más difícil la exportación).
- Incertidumbre debida al Brexit y la política comercial de Trump.
- Concentración del mercado: fusión y compra de grandes marcas prestigiosas.
- Baja demanda en Asia (sobre todo en China, Hong Kong y Macau) vinculado a una mala gestión del stock y a tramas de corrupción.
- Disminución del turismo en las grandes capitales europeas (venta en tiendas Duty Free).
Cuando desde la industria se identifican estos factores, sobre todo se habla de lo que acontece a las grandes casas de relojes, a los grandes conglomerados del lujo como Swatch Group, Richemont, LVMH o Kering. Lo que sucede es que no suelen mencionar un motivo crucial: el cambio en la demanda por parte del consumidor y cómo han fallado en liderar ese cambio.
El consumidor está cambiando
Se trata de un sector algo especial, existe la aspiracionalidad de querer un reloj de alta gama, eso sigue existiendo; sólo que unos pocos se lo pueden permitir. A nivel de modelo de negocio puede funcionar (pocas ventas, mucho margen); ahora bien, hay una sombra que todos saben y que no se acaba de abordar: existe un cambio generacional que va más rápido que el cambio en el nivel de renta. En otras palabras, cada vez más potenciales compradores jóvenes pero con menos dinero. Puede que haya un problema.
No quiero centrarme en temas económicos como la reducción de la clase media o el concepto tan manido de los Millennials. Rentas y generaciones aparte, se ha dado un cambio cultural que no se ha tenido en cuenta por las grandes marcas. Existe ya mucha gente que se han criado con la idea del Fast Fashion como algo normal, y es muy probable que las estrategias de las grandes marcas suizas no acaben de conectar con ellos.
Los consumidores, con un precio adecuado, se han acostumbrado a demandar buen diseño, alta calidad y el constante lanzamiento de modelos nuevos cada temporada. Saben que un precio bajo no está necesariamente vinculado a mala calidad y lo exigen. Frente esta circunstancia, marcas como Filippo Loreti o Komono (por mencionar algunas) están haciendo su agosto.
Por si no fuera poco, los nuevos compradores han cambiado el chip y se alejan de los modelos tradicionales. Se sienten atraídos por propuestas más disruptivas e innovadoras y es por eso que están triunfando marcas de wereables como Fitbit o Jawbone; o también, es por eso que están prosperando marcas que capitalizan las funcionalidades de los smartwatches. Un ejemplo de esto es Michael Kors. Al inicio, cuando el concepto de un reloj inteligente parecía una moda pasajera, Michael Kors decidió apostar fuerte por un modelo que pudiera ofrecer diseño, glamour y tecnología: el MK Access. Todo un éxito en ventas.
Evidentemente las grandes casas de relojes no dejarán de ser líderes en el sector, saben sobreponerse a estos cambios y tienen los recursos para hacerlo. De hecho, ya han empezado a mover ficha. Por ejemplo, han endurecido las condiciones para ser “swiss made” y así le dan más valor al posicionamiento de sus relojes. También también han empezado a ofrecer funcionalidades smart y intentan renovar con mayor frecuencia algunos de sus modelos más icónicos. Está claro que mantendrán el liderazgo económico; pero no está tan claro si recuperarán el liderazgo moral de quien marca tendencia y va por delante del consumidor.
Sugerencia de presentación: Out of time – Blur
