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Analizando anuncios de perfumes

Ya han pasado las navidades y con ellas la locura de cada año. Qué rápido, ¿verdad? Hay mucha desproporción en estas fechas y, además de las comilonas, también está la de los anuncios de perfumes en televisión.

En general se suele decir que no se entienden o que son “idas de olla” sin más; pero, ¿qué hay detrás de esos anuncios? ¿Los entendemos realmente? ¿Qué tratan de transmitir? Me parece adecuado hacer un breve análisis de 5 anuncios que seguramente hemos visto durante estos días:

1. Paco Rabanne – Pure XS (for him y for her

Seducción. ¿Para qué nos ponemos colonia? Para atraer a alguien. Esa fue una línea muy explotada por Axe, dale al spray como si de feromonas se tratara.

El anuncio original era XS for him. Un muchacho muy apuesto vuelve locas a admiradoras que lo espían. Él es muy guapetón y “remata” a sus fans cuando se echa el perfume en cierta parte noble. Algo parecido sucede en la versión de este año: Pure XS for her. Han doblado la apuesta, junto al mismo concepto, le han añadido la “electrificante” Emily Ratajkowski.

En ambos spots, el target objetivo parece ser un perfil joven con una prioridad: “jugar a los médicos”. Según la marca se trata de una fragancia que permite cautivar, acelerar y escalar todos los sentidos. Y por si no quedara claro, rematan “XS se asocia a exceso y sexo, un cuento de fantasía y deseo ardiente”. Vamos que nos vamos.

2. Carolina Herrera – 212 VIP 

Es un anuncio al estilo clásico, vemos un grupo de jóvenes guapísimos, cool, elegantes que van a una fiesta de esas a las que todos hemos soñado ir cuando éramos adolescentes. El lugar, una especie de mansión lujosa con DJs, sexo, glamour, risas y experimentación.

Va dirigido a un target teenyoung adult; donde la aspiración es ser una persona aventurera, especial, exclusiva y en definitiva, que triunfa. De hecho, la propia marca lo dice, “te sientes sensual y adictivo, con una elegante aura que te empodera para apropiarte de la fiesta”. Considero que han sabido trasladar muy bien esos mensajes, desde el nombre del producto hasta la creatividad del anuncio.

3. Boss – Boss Bottled

Quizás este anuncio es una mezcla de los dos anteriores. Se usa un actor famoso representando la idea de fondo y se transmiten valores a asociar al perfume.

Vemos como Chris Hemsworth se levanta, pone un disco, se pone un traje y, de casualidad, observamos que vive en un pisazo en New York. Se palpa el éxito, pero por si las moscas, la voz en off ya te lo hace saber: Success is nothing without integrity. Luego, para rematar, vemos lo bien que le va cuando sale a la calle, conversa con el barista, soluciona un problema en el trabajo o se reúne con un cliente senior. Vamos, básicamente, este hombre tiene éxito. ¿Cómo no vas a usar ese perfume?

El target objetivo son hombres de unos 30 años, de negocios, reflexivos y preparados para comerse el mundo. Con ideas claras, que viven la vida con sus propias normas y están preparados para ser “El hombre de hoy”. La idea es vincular unos valores o un aspiracional de hombre triunfador con una marca y un perfume determinados. Creo que lo consigue.

4. Chloé – Chloé fragrance

No es exactamente lo mismo que el anterior de BOSS; pero también se trata de vincular la marca a una actitud o valores de una celebridad. En ese caso, además es un anuncio homenaje a los 10 años de la fragancia.

Enfocado a mujeres jóvenes adultas, podemos ver a la actriz y cantante Haley Bennett en una especie de roadtrip donde se muestran diferentes elementos que hablan de ese tipo de mujer. A diferencia del anuncio anterior, aquí no hay voz en off, no se usan elementos tan explícitos y todo es más sutil y efectivo.

En el spot vemos como progresa el personaje, al principio muy precavida, mira por el retrovisor y para en un cruce de carreteras. Es justo en ese momento de “decisión” cuando suelta el pañuelo al aire, cambia de “territorio” y se lanza a la aventura. Quizás gracias a esa actitud (asociada al perfume) es cuando empieza a disfrutar de la vida.

5. Calvin Klein – Woman

Creo que ha pasado algo desapercibido; pero reconozco que este anuncio me gusta mucho. Me imagino el momento del brief a la agencia de publicidad y me gusta pensar que tenían las cosas muy claras.

Queremos conectar con la mujer adulta actual, pero no queremos sonar ventajistas con el movimiento feminista. La creatividad tiene que ser sencilla y clara. Con honestidad, pero sin necesidad de ideas alocadas o excéntricas.

Han apostado por Lupita Nyong’o y Saoirse Ronan como protagonistas. Dos mujeres jóvenes, que pisan fuerte en Hollywood, y en el anuncio comparten aquellas mujeres que les han inspirado y han ayudado a formar su identidad: Sissy Spacek, Katherine Hepburn o Eartha Kitt. El perfume es una representación de esos valores.

**Bonus track**: Armani – Together Stronger

Es un anuncio diferente, se sale de lo habitual. Lo que se suele hacer es un perfume para hombre o mujer y, si va bien, se lanza el otro. Otra opción es lanzar sendas campañas a la vez, pero con matices para cada target.

En este caso, Armani presenta un perfume con un publico objetivo muy definido: parejas. Se trata de una reivindicación del amor y en concreto apela a esas emociones del inicio de una relación. Juega muy bien con un sentimiento muy específico y puede estar conectando con un momento vital muy definido. Como marca, lo mejor que puedes hacer es asociar tu producto a una ocasión vital determinada. Y si no, pregunten a madres y padres cuál es la colonia para bebés por excelencia.

Sugerencia de presentación: Angel – Massive Attack
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Consultor de estrategia empresarial y Mentor de artistas. He trabajado en entornos altamente cambiantes y competitivos en el mundo de los negocios, y he visto lo mejor y lo peor del ser humano. He comprobado que el cómo se hagan las cosas es tanto o más importante que el fin en sí mismo; y que el llamado éxito sólo se da gracias a la libertad de mente y espíritu. Fan de Bunbury y coleccionista de relojes.

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